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亞馬遜“大棒政策”背后 中國賣家被區別對待?

作者:陳惟杉 2021-08-02 18:17 來源:中國新聞周刊 次閱讀
 

  張立青是蘇州一家國際貿易公司的合伙人,從事紡織品和化工品外貿,今年上半年,他原本正在籌備公司的亞馬遜項目。亞馬遜的招商經理一般會在上半年完成招商業績目標,下半年開始會有選擇地對接優質賣家入駐,上半年的窗口期尤為重要。

  張立青的計劃尚未來得及落地,今年5月,一場“封店潮”悄然到來,直接讓他放棄了原本的開店打算,“這一輪‘封店潮’中,國內賣家受到的影響讓我們決定繼續觀望”。

  時間過去了近兩個月,亞馬遜“封店”的行動似乎并未停下。首當其沖的是銷售額較大的“大賣”,正備受折磨。7月中旬,一些中小賣家也收到警告,讓人們開始擔心“封店”的范圍仍會擴大。業內甚至懷疑,這場以合規治理之名發起的“封店潮”會不會是一場針對中國賣家的定向封殺?

  “虛假評論”的導火索

  7月6日晚,上市公司天澤信息發布公告,透露了子公司有棵樹被亞馬遜“封店”的情況:今年新增被封或凍結站點數約340個,被凍結資金約1.3億元,公司員工數量從2800人下降至1400人,上半年營收同比下降40%~60%。

  這被認為是亞馬遜5月以來下手最重的一次,讓其封殺中國賣家一事徹底“出圈”。主營跨境電商業務、產品線覆蓋范圍極廣的有棵樹位于深圳平湖華南城,與其他三家同位于此的跨境電商大賣并稱“華南四少”,僅去年上半年,其跨境電商銷售額就超過20億元,是母公司天澤信息重要盈利來源。

  受到影響的大賣絕不止有棵樹。4月底,帕拓遜旗下品牌、主打藍牙耳機的Mpow店鋪內商品顯示為“無庫存”而無法正常售賣,當時業內便傳言Mpow被“封店”,作為大賣的帕拓遜登上Amazon Bestseller的商品累計超過800個。隨后,傲基科技、通拓等大賣旗下品牌商品均出現類似情況。

  不少從業者都認為,亞馬遜“封店潮”的導火索是5月初Safety Detectives的網絡安全團隊爆出亞馬遜虛假評論組織的數據庫,在名為ElasticSearch的開放數據庫中發現超過1300萬條商家與客戶間的交流信息,顯示客戶為了獲得好處愿意為商家作出好評,數據量超過7GB,涉及20萬~25萬買賣雙方。

  數據庫中流出的信息顯示,商家在獲得好評后會繞過亞馬遜,通過PayPal返還款項,甚至會詳細約定好評必須超過特定字數,并且要求在評論中插入視頻或特定細節,以使評論顯得更加真實。

  這一數據庫被曝光后亞馬遜曾發表緊急聲明,稱會迅速采取如暫停或撤銷銷售權限的措施。有賣家當時感慨,“如此一來,亞馬遜不殺也得殺”。

  6月中旬,亞馬遜曾在封殺國內大賣澤寶后發出公告,直指部分賣家存在“虛假評論”的問題,稱“無論這些不良行為者業務規模如何、或者身處世界何地,我們都將采取行動阻止虛假評論”。

  “在我們調研的過程中,被封店的賣家多是反映亞馬遜指出其違反平臺規則,主要就是涉嫌所謂測評問題,最典型的就是賣家隨商品放置小卡片向客戶索取好評,這是關停賬號的重要事由。”深圳市跨境電子商務協會(下稱“深跨協”)會長王馨因此將這次“封店潮”稱為“測評事件”,與此前幾次封殺中國賣家基于國際通行的貿易規則不同,這一次的理由完全基于亞馬遜平臺的規則。

  有熟悉跨境電商法律事務的人士告訴《中國新聞周刊》,亞馬遜平臺的規則確實繁復,往往環環相扣,像一個套娃,一條規則通常會引向另一條規則,而一些中國賣家往往只看到一個層面的規則,從而陷入其中。

  比如關于隨商品贈送禮品卡或優惠券,亞馬遜在規則中區分了兩種行為,一種只贈送禮品卡和優惠券,另外一種在贈送的同時明確索要好評,前者就不涉嫌違規,這也是亞馬遜很多自營商品贈送優惠券和禮品卡的原因。

  “沒有必要在這個問題上上綱上線。相比國內電商平臺,亞馬遜在監管合規,貨物物流、倉儲,消費者服務等方面的要求普遍要更高,甚至有顯著差距。比如針對虛假評論,我們平常在國內電商平臺購物時,經常會發現商家隨商品附一張卡片,‘五星好評可以返兩元’,這樣的做法比較普遍,但是對于亞馬遜來說,這就是違規行為。” 商務部研究院電子商務研究所副主任杜國臣認為,亞馬遜這次“封店”依據的規定一直存在,但是以前平臺核查不是那么集中,也沒有那么嚴格。

  大賣成封店“重災區”

  有深圳主營小家電、電子產品的大賣向《中國新聞周刊》透露,公司跨境電商年銷售額約60億元,有36億元在亞馬遜上實現,這一輪“封店潮”中,亞馬遜平臺全部銷售渠道均被封殺,等于摧毀了公司跨境電商業務的半壁江山。

  “有一位大賣在亞馬遜上的年銷售額為26億元,這次被封殺了9個賬號,大約涉及10億元銷售額,已經導致公司資金鏈出現問題,老板欲哭無淚。”王馨告訴《中國新聞周刊》,此次亞馬遜“封店”有一個特點,例如可能涉嫌不合規銷售的商品只有一款,年銷售額兩億元,而賣家某個賬號的年銷售額可達10億元,亞馬遜會將賬號資金全部凍結,導致一些大賣被凍結資金體量較大,極易造成資金鏈斷裂。“企業會面臨銀行抽貸,供應商不斷催款,與員工的勞動糾紛增多,可能使一些企業直接倒下。”

  由于有棵樹大量資金被凍結,天澤信息計劃拍賣天澤星網大樓償還銀行債務。

  而據深跨協摸底統計,包括上下游在內的跨境電商產業鏈損失可能達到千億級。目前只要是做品牌的頭部賣家,年銷售額在億元以上,幾乎都會受到“封店潮”波及。

  王馨提到一個比例,“今年5月份以來,亞馬遜已經關停約5萬個賬號,大概95%以上為中國賣家,目前還在持續關停中,尚未看到其他國家的賣家受到如此程度的影響。”這被她視為亞馬遜這一輪“封店潮”主要針對中國賣家的證據。

  “亞馬遜作為電商平臺,從自身利益考慮,平臺上的中國賣家起到非常重要的支撐作用,所以其有意封殺中國賣家的動力不會那么強,亞馬遜對平臺賣家大概15%的抽成比例也比一般國內電商平臺都要高。”杜國臣認為,亞馬遜今年采取大規模“封店”和短時間內跨境電商爆發式增長有直接關系,一個客觀事實就是中國賣家占比不斷提高,所以產生的問題也必然更多。

  2020年,亞馬遜凈收入3861億美元,同比增長38%,其中來自第三方商戶的收入為1701億美元,同比增長41.7%。

  “亞馬遜每年要在中國舉行1000場招商會,平均一天三場,周末無休。”不少業內人士都表示,亞馬遜在中國的招商非常積極,只是隨著中國賣家占比提高,新店的審批周期變長。

  根據第三方機構Marketplace Pulse的數據,截至今年5月中旬,亞馬遜第三方商戶中大約49%的賣家來自中國。而亞馬遜大賣中,近四成來自深圳,客觀上造成深圳大賣成為此次“封店”重災區。

  當然,亞馬遜本身的“封店率”也不低,按照王馨的統計,亞馬遜連續5年封店的比例都達到35%,而國內一些主流電商平臺這一比例大概是8%~10%,美國其他一些進入門檻較高的電商平臺這一比例甚至會低至1%左右。

  其實,亞馬遜歷史上也有過多次針對中國賣家的“封店”事件。第一次發生在2015年,針對國內婚紗賣家,此后又先后針對平衡車、移動電源和口罩賣家。有跨境電商業內人士這樣總結這四次封殺的特點,針對某一特定產品,在產品專利、質量等問題上指責中國賣家。“比如2015年中國賣家出口婚紗的售價約為每件200~300美元,國外廠商的產品則要賣到兩三千美元,確實給市場帶來很大的沖擊,但亞馬遜封店時給出的理由是‘設計抄襲’,歸結為知識產權問題。”

  對中國賣家出手過重?

  王馨也承認,國內一些賣家確實存在是否嚴格遵守亞馬遜規則的問題,但是亞馬遜基于平臺規則封殺中國賣家,除了一些賣家確實被“誤封”,還涉及規則本身是否明晰、公允,亞馬遜在執行規則時是否選擇性執法,甚至以此為工具打壓中國品牌的問題。“因為亞馬遜既是裁判員又是運動員”。

  “我們注意到,亞馬遜封號往往集中在大賣時點前后,比如這次‘封殺’始于Prime Day大賣前,往年會在11月‘黑五’、12月圣誕節前后一個月整治,賣家如果想要解封賬號,往往需要1~3個月,會因此錯過銷售旺季。”她認為,這涉及亞馬遜平臺策略問題,因為亞馬遜自營平臺也在不斷推出自營品牌,比如發現中國賣家銷售比較火爆的電動牙刷、吹風機等,亞馬遜會有針對性地推出自營品牌。“這次鋪貨型賣家幾乎沒有損失,被封的幾乎全部為品牌賣家,他們可能前期花費上千萬元進行引流,但是因為‘封店’,客戶在復購時只能選擇另外的品牌,這也是格外關注亞馬遜是否刻意針對中國賣家的原因”。

  其實,過往被封殺的賬號還是有被解封的可能,解封的比例能達到百分之六七十,但有百分之三四十的賬號可能被永遠封殺,而這一次被解封的比例似乎仍比較低。多位頭部賣家反映,目前賬號基本上都沒有被解封,“申請后解封的賬號占比可能只有20%左右,比如10個賬號可能只有一兩個賬號被解封”。顯然,他們認為亞馬遜這次對中國賣家出手過重。

  相比于業內傾向認為亞馬遜刻意針對中國賣家,商務部的相關表態似乎要平和不少。

  7月22日,商務部對外貿易司司長李興乾將這次的事件描述為,“有些商家的行為被認為違反了亞馬遜平臺的賣家行為準則等格式條款,經營受限。”并且認為,總體上看,這是外貿新業態發展過程中出現的問題,是階段性的“水土不服”,是“成長的煩惱”。

  “對于跨境電商,更需要全球在合規監管上的合作,像信息共享、數據聯通、執法互助,一起來解決新興商業業態面臨的問題。中國、美國、歐洲在一些監管要求上并不一致,比如在電商平臺購物后,會給消費者再推薦類似產品,實際上是調用了消費習慣數據,各國對它的執法尺度和要求并不一樣。杜國臣認為,這個例子雖然涉及國家層面對電商平臺的監管,但是平臺本身也有自律要求,對于消費者信息和數據的保護和使用負有責任,因此國家監管層面的差異也會體現為平臺規范的不同。

  深跨協方面向《中國新聞周刊》透露,已經跟商務部等部門作了匯報。中國的品牌確實在亞馬遜平臺崛起,引起了廣泛關注,所以協會在關切這次封殺是不是有意針對中國品牌,國家有關部門近期會進行調研。記者/陳惟杉


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